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廣告要藏一把刀
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]
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媒體交互性是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新興媒體日益火熱而出現(xiàn)的一大特點(diǎn)。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個(gè)品牌名稱(chēng)體現(xiàn)出來(lái)，把其功能訴求闡述明白，就萬(wàn)事大吉；或者僅憑一個(gè)新穎的創(chuàng)意，做出精美的藝術(shù)性廣告，這些都是不夠的。
要獲得理想的轟動(dòng)效果必須在廣告中藏一把刀，讓廣告更具殺傷力。
我不在此繞口舌闡述過(guò)多的理論，還是用實(shí)例說(shuō)話(huà)比較好。
爭(zhēng)議廣告自己會(huì)走路。
電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告如果僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來(lái)說(shuō)，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)的滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話(huà)，叫預(yù)留管道。
管道在哪兒？爭(zhēng)議就是一個(gè)很重要的管道，同時(shí)也是一個(gè)傳播的利器，深入人心的一把刀。
舉個(gè)例子：
前段時(shí)間，包括目前在電視仍能看到的張鐵林代言的一則廣告，引起了廣泛的爭(zhēng)議。“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好�！�
結(jié)果這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志甚至某些論壇上被廣泛提及。很多網(wǎng)友和專(zhuān)家認(rèn)為其有虛假嫌疑，甚至掰著手指頭盤(pán)算其爺爺?shù)臓敔數(shù)哪挲g，舉行一次張鐵林的追祖活動(dòng)，等等�？傊�，我們用百度（Baidu）搜索，可看到26200條相關(guān)信息。
這叫什么？這就是——傳播。別看很多人罵張鐵林，說(shuō)一看這廣告就惡心，包括我一個(gè)朋友跟我說(shuō)：這個(gè)廣告挺弱智的。但我卻不這么認(rèn)為，我認(rèn)為這則廣告挺有效的。至少它利用單一媒體（電視）的拉動(dòng)，用一句存在爭(zhēng)議點(diǎn)的“勾引”，使很多人成為宣傳烏江榨菜的“大喇叭”。很多人寫(xiě)博客發(fā)泄不滿(mǎn)，各路專(zhuān)家紛紛批評(píng)指正，當(dāng)然也包括像我這樣腦袋閑不住的人對(duì)之枉加評(píng)論。這些都成了傳播的節(jié)點(diǎn)。這樣會(huì)使產(chǎn)品廣泛進(jìn)入心智資源，甭管你多么厭惡它，卻仍不耽誤大多數(shù)人在選擇產(chǎn)品時(shí)選擇“烏江”。因?yàn)樗?jīng)常在消費(fèi)者耳邊縈繞，在大眾眼前晃來(lái)晃去。這就是好廣告。
腦白金的惡俗廣告國(guó)人也是爭(zhēng)議不斷，但是在報(bào)紙雜志上以及一些營(yíng)銷(xiāo)名家的書(shū)籍和講座中都愛(ài)拿腦白金說(shuō)事兒。對(duì)于這些免費(fèi)的傳播，腦白金可沒(méi)付錢(qián)。使所有人都“爭(zhēng)著”幫他傳播的廣告，就是好廣告。
還有一個(gè)例子，幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都認(rèn)為金嗓子喉寶用羅納爾多的那個(gè)形象制作的廣告是最差的廣告之一，我卻不這么認(rèn)為。盡管金嗓子花了很多錢(qián)邀約這個(gè)“足球名腕兒”，但在后期廣告制作上卻投入甚少，制成的廣告畫(huà)面效果特別差。但是轉(zhuǎn)換個(gè)思路想一想，金嗓子這樣做是不是在一定程度上給他們的廣告預(yù)留了“管道”。該廣告中請(qǐng)的明星跟產(chǎn)品基本沒(méi)關(guān)聯(lián)，但這樣就形成了爭(zhēng)議。眾多報(bào)紙、媒體以及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都把該廣告作為品牌廣告運(yùn)作知識(shí)的負(fù)面教材。我親見(jiàn)很多論壇的講師痛批這個(gè)案例，更在很多著名營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍中看到相關(guān)的評(píng)述。沒(méi)有一個(gè)說(shuō)金嗓子這個(gè)策略是明智的。
當(dāng)然，我更相信金嗓子的這則廣告是商家無(wú)心插柳，他們也未必是有意預(yù)留管道，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品美譽(yù)度上并沒(méi)有什么新的突破。不過(guò)我們還是可以從中領(lǐng)悟出那把“刀”。
我相信，評(píng)判廣告好壞不是以?xún)?yōu)雅與惡俗、精致與粗劣來(lái)區(qū)分的。存在爭(zhēng)議的廣告能夠加速商品信息的傳播，信息投遞的準(zhǔn)確，把“刀”運(yùn)用得當(dāng)，就能擴(kuò)大銷(xiāo)售份額，達(dá)到理想的效果。在廣告中加把刀，帶來(lái)好的銷(xiāo)售效果就是好廣告。當(dāng)然用刀還是要十分謹(jǐn)慎小心的，弄不好會(huì)傷了自己，前功盡棄。
作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。80年代后營(yíng)銷(xiāo)新銳，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營(yíng)銷(xiāo)方案取得很好的實(shí)效。友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話(huà)：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html